内容来源：第45期MBA智库·大咖访谈录。

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分享嘉宾：李志刚，世界500强创新导师，笔加学堂《设计思维》课程主理人。

笔记达人| 小酷

责编| 啸天

第 7669 篇深度好文：3809 字 | 11 分钟阅读

商业思维

笔记君说：

现代商业环境日趋动荡和复杂，企业之间你追我赶、位置互易的现象频繁发生。因此，企业很难依靠一成不变的单一竞争优势取得长期成功，而是需要不断开创新局面、创建新优势。现实情况却是，国内大部分企业要么管理有余而创新不足，要么创新有余而管理不足。

分析思维和直觉思维是当今世界主流的两种商业思维，分析思维寻求可控和可靠，属于组织管理的范畴，强调效率问题；直觉思维意在创新和有效，属于战略创新的范畴，关注效果问题。

今天，李志刚老师从国外为我们带来第三种思维模式——设计思维，这是一种同时兼顾可靠与有效、稳定与变革、现在与将来的思维模式，它融合了分析思维与直觉思维的优势所在，构筑了兼收并蓄、攻守兼备、统筹融合的持续成功之道。

一、设计思维始终贯穿商业创新

简单来说，商业创新更多的是做一门新的生意，或者说是帮企业找到一个新的赛道，一个新的利润增长点。

1.设计思维与商业创新

我觉得创新这件事情跟教育一样，首先你得知道有哪些工具和流程。

目前在中国只有非常头部的公司开始很深入地使用设计思维，他们非常相信方法论的力量，会很深度地介入这个东西。

IDEO是全球知名的设计公司，他的创始人大卫凯利就是设计思维的应用者和推广者。他把这套理论变成了工具，用于给客户去做咨询。他最出名的作品就是帮苹果公司设计了第一款鼠标，让苹果因此名扬天下。

IDEO在中国也有三家非常成功的案例，分别是华为的mate系列，方太的水槽洗碗机，华润的商业地产。

总的来说，设计思维的应用领域很广，但基本上都是在做产品服务从0到0.5的早期解决方案。

简单来说，设计思考可以帮助我们先找到一个有商业可能性的需求，然后找到一个产品来满足这个需求。

从设计思维来看，从0到1一共六步。第一步做理解，第二步做观察，第三步定义出你的问题，接下来三步就是给解决方案做原型，然后做测试验证，最后得出一个成果。

从这六个维度去设计问题，再把这六个维度的问题收集回来，最后就能在一定程度上推导出来答案。

2.中国的商业创新现状

这里提供两份报告给大家，让我们来看看中国的商业创新现状。

报告1：《全国科技创新百强指数报告》

今年5月份，北京科学技术研究院出了一份《全国科技创新百强指数报告》。从行业上来看，中国的五百强主要还是在制造业，因为科技创新还是优先体现在制造产品的领域。

在我们一般的认知力，创新这件事儿肯定还是民企会多一些，实际上这个报告中的数据是“民企:国企=249:252”，差不多一半是国央企业，一半是民营企业。

这可能跟大家想的不一样。其实，中国的科技创新这件事情，国家的推动力度还是比较大的，而民营企业则是因为商业驱动使他要做这件事。

报告2：《2023全球独角兽榜》

今年四月，胡润发布了《2023全球独角兽榜》，数据显示，现在全球独角兽有1361家，中国有316家，美国666家。

这张榜单给我们的刺激还是蛮大的，在三年前的时候，全球独角兽是五百多家，当时中国是227家，美国是233家。我们跟美国在独角兽这个赛道上，实力是相当的。

但现在美国有我们一倍数量的独角兽企业，而独角兽企业就意味着未来的竞争力。我们暂且不做分析了，只是客观阐述这个现状，至少目前的差距是很清晰的。

榜单中特别提到一点，今年涨的最好的独角兽是人工智能领域的OpenAI，随着chatGPT的爆火，他现在的估值飙升最快，从270位一路飙到前十了。

而中国在人工智能领域的独角兽企业全部是在智能驾驶，这也是排在第一位的。排在第二、第三位的分别是半导体和电子商务，第四位是新能源。

前几年的大环境大家有目共睹，国企的财力相对雄厚，能扛得住在科技创新上的压力。

而民营企业在生存面临挑战的时候，很难有精气神去投入创新。现在日子相对好过，是最应该去做创新的时候。

3.设计思维的两个大步骤

创新不是从有一个好的解决方案开始，而是看到一个别人没看到的机会开始。看到别人没发现的机会，然后用低成本的测试来验证它的可能性，如果很好地满足需求，你就创造了商业价值。

设计思维有很多流派，其中有一派是斯坦福大学设计研究中心Larry later教授的流派，他把设计思维分成两个大步，分别是发现别人没有看到的机会和找到一个解决方案。

发现别人没有看到的机会又分成三个小步骤，分别是理解、观察和定义需求。首先你要有一个创新的方向，一个懵懂的需求，然后你按照这个需求去观察潜在用户，看看你是否发现这个需求背后真正的价值，也就是它是不是刚需。最后，你再来重新的梳理和定位这个需求。

有的时候客户自己想要什么是说不出来的，客户很难把自己的需求描绘成解决方案，甚至客户都很难清晰地描绘需求。

有一个人去建材市场去买钻头，普通的销售就给他介绍钻头的各种型号和参数和价格，有设计思维的销售就会这样问：

销售：“你为什么要买钻头？”

客户：“买钻头就是在墙上打一个孔。”

销售：“为什么要打一个孔？”

客户：“我要钉一个钉子。”

销售：“那你为什么要钉一个钉子呢”

客户：“因为我要画一幅画。”

其实客户要的不是钉子和钻头，而是要挂画的这个行为，他的需求就被发现了。销售还可以继续问他为什么要挂一个画，挂一个什么样的画。

他可能会说挂一个孩子的奖状，可能是挂一幅结婚照。这个时候他的属性和需求又上升到了另外一个层次和维度。

当然，我们也不要把工具神话，设计思维其实讲究三个维度，第一是需求，这是一切的原点。第二是商业价值，也就是有了需求，能不能变现？

如果不能商业变现，商业创新来说，就不是一个好创新。第三是技术上能不能实现，就像如果没有现在这么好的5G的基础网络，是没有办法随时随地开启线上直播的。

二、设计思维可以孵化商业创新

1.有助于低成本试错

对科技公司或者中小企业来说，设计思维才是有价值的，是真正能够帮助企业低成本试错的。

设计思维能够帮助你去梳理思路，可以验证你发现的商业机会的可行性到底有多大。它会帮助你无限地接近你的商业成功，或者早早告诉你这事儿根本就不靠谱，你以为的客户需求根本就不存在，或者需要很高的成本去实现。

我劝大家在做商业创新的时候不要研究别人的商业模式，因为凡是你复制现在看到的商业模式，成功的概率都很低了。

当年淘宝、天猫、京东已经在电商市场三分天下，连腾讯都做不起来，是不是这个赛道没机会了呢？

后来拼多多杀出来了，现在抖音又杀出来了。所以，除非是你有更独特的竞争优势，否则的话不要再去复制现在看到的商业模式了。

其实大家可以好好研究在天猫京东存在的情况下，人家是怎么发现拼多多的？人家是怎么发现抖音的？

我不敢说人家是用设计思维做出来，但是设计思维能够很好地解释这个逻辑。因为设计思维就是一个帮助人们去找到新赛道的机会，然后找到低成本解决方案的一套路径。

2.一定要警惕伪创新

经常有人对我说：“我以为我是在创新。但是到市面上一看，发现和很多人的创新几乎雷同。”事实上，这就是伪创新。

我们现在学的很多工具，别人可能已经玩了几十年了。我最近在看一本美国的关于创新的书，我发现人家确实是有很多成型的工具和方法了，而我们有不少都没接触过。

过去的经验告诉我们，只要胆子大，就能干得好。但是现在的情况是，胆大只会死得快，绝对成功不了，因为现在的对手都太专业了。你凭什么觉得你能成功？你凭什么觉得你看到需求是真需求？

现在很多创业者会陷入两个误区，一个是我发现的需求是刚需，另一个是我一定能够成功。但事实上，你以为的需求它可能并不存在。如果你看到的需求大家都看到了，凭什么是你能成功？

中国现在有很多的产业链，但是个人创业者或者小团队创者能切入到这个机会里吗？很多产业链的圈子已经很完备了，你凭什么能挤得进去？你的竞争优势是什么？

当生态的竞争变得越来越大，小的创业团队会越来越难。当然，也不是没有机会了，可是你要去找其他的赛道。

如果你是一个创业者，或者说你是一家企业负责产品市场、研究服务的这些人，设计思维会对你的业务有非常直接的帮助。

即使你不是这个领域的人，通过研究这些方法论，实际上也能更好地理解很多市面上看到的好生意的底层逻辑。

当你用设计思维去推演的时候，你会发现其实很多公司并没有实现MVP，简单来说，他的生意模式并根本没有闭环。

他现在就是不停地靠资本投钱，靠吸引流量把规模弄大，但是从始至终都没有找到他的盈利模式。

他没有真的创造价值，更多的还是在玩击鼓传花，一轮一轮往下融资。

3.不要轻易否定别人

悲观的人永远正确，乐观的人永远前行。

每个人都可以选择自己看世界的方式。你可以悲观一点，谨慎一点，你也可以积极一点，乐观一点。如果是一个创新者，他多半是一个乐天派，他看到的永远是机会。

不要去否定别人是我们做创新孵化永远会提的第一原则。所有的事情都是有可能性的，你不要去否定别人。

如果你觉得这个不好，请你提一个更好的，而不是直接拍死他，如果你提不出更好的那就闭嘴。

组织要有创新，首先要有创新的文化和基因。如果组织过往没有创新的基因，想一下子做出创新突破是很难的。即使像亚马逊这样的公司，kindle都不是在亚马逊自己的土壤里长出来的。

贝索斯曾经搞了一支特种兵，让他们远离亚马逊，前往美国最创业、最创新、最前沿的硅谷。他们问老板去硅谷干啥，老板说你只有一个任务，设计出一个产品来干掉亚马逊。

其我觉得值得中国所有大企业都应该好好反思，如果想要在现在的土壤里面去长出一些创新业务是很难的，你的创新的基因文化，你的容错制度都很难去扶持这个东西。

我反而建议如果老板真的有这个决心，你就放一支特种部队出去，让他们设计一个产品来干掉自己。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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